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讓實景娛樂成為產業創新的真風口

不管是長城影視出售全資子公司諸暨長城國際影視創意園有限公司全部股權,還是萬達轉讓旗下十幾個文旅城以及東方影都,都在一定程度上表明,實景娛樂投入巨大,但卻很難在短期內贏利。

  一直以來,眾多影視企業都在尋求全產業鏈化與多元化發展,而與地產結合的實景娛樂,成為其創新發展的風口之一。

  從早期的“錦繡中華”到具有一定影視元素的“華強方特”,再到以鮮明的影視元素開發為主打的“華誼兄弟”實景娛樂,中國實景娛樂經歷了以上這幾個重要節點,以主題公園、主題街區和單體娛樂店鋪等多種形式呈現。如今華誼兄弟等影視企業將生產的電影IP與拍攝地所在城市文化相融合,將虛擬的動漫、電影等場景在現實中呈現給大眾,或通過VR技術讓大眾獲得一種擬真的沉浸式體驗,是中國本土電影與旅游結合的一種全新演繹。根據華誼兄弟財報顯示,品牌授權和實景娛樂業務的營收毛利率遠高于其影視娛樂業務。

  萬達早在2012年就開始涉足實景娛樂,相關旅游地產項目達到十余個,融創在收購相關項目之后,又對其進行了改造和提升。光線傳媒、博納影業、長城影視、華策影業等國內大型文娛企業也已陸續啟動主題樂園項目,實景娛樂市場正在迅速崛起。

  然而與迪士尼、環球影城實景娛樂發展水平相比,無論是投資規模、贏利能力、市場影響力,還是娛樂項目設計、周邊產品研發、游客體驗打造等方面,我國實景娛樂的差距仍然非常明顯。

  國內影視基地中能夠贏利的比例較低,影視實景娛樂業發展也面臨相似的境況。不管是長城影視出售全資子公司諸暨長城國際影視創意園有限公司全部股權,還是萬達轉讓旗下十幾個文旅城以及東方影都,都在一定程度上表明,實景娛樂投入巨大,但卻很難在短期內贏利。

  實景娛樂品牌授權屬一次性收入,而旅游回收周期又較為緩慢。由于缺乏優質IP,加之一些地產開發商動機不純,在與影視企業聯合打造實景娛樂的背后,以發展文化旅游的名義,做著圈地開發的買賣,因此在實景娛樂項目本身上缺乏科學的經營與管理,從而導致實景娛樂項目遲遲無法開業或經營慘淡。

  由此不難看出,實景娛樂這樣一個具有發展潛力的文旅業態,要實現良好的效益,必須要在項目的規劃、實施和經營管理方面,進行科學有效的創新。

  首先,要做好規劃。在文化挖掘、空間布局、業態結構等方面進行統籌考慮和宏觀定位。

  文化是實景娛樂的靈魂和源頭。游客之所以選擇某個實景娛樂作為目的地和消費對象,主要是一種文化的親近與認可。只有將文化與旅游深度融合才能釋放出持久的魅力。迪士尼樂園的成功固然離不開其娛樂科技的進步、游樂設備的完善和富有創意,但其營造出的童真、單純、唯美和想象力的氛圍與空間才是吸引游客的核心,這恰恰是一種植根于內心自覺的文化力量。

  如果說文化是一種較為寬泛與柔性的因素,那么合理的空間布局與業態結構是決定實景娛樂能否留得住游客、提供良好服務的硬性指標。這就需要劃分合理便捷的功能分區,設計精準科學的游覽、體驗路線,將物理空間與業態功能緊密結合,在游樂設施、娛樂表演、互動體驗、餐飲服務、商品店鋪甚至住宿、交通之間搭建起精密的邏輯鏈條,實現目的地價值的最大化發揮。

  其次,應專注打造品牌IP,形成品牌集群。

  成功的IP是影視實景娛樂持續發展的根本。影視實景娛樂大多采用“影視IP+體驗”的模式,游覽、體驗與文化消費是建立在有影響力的IP基礎之上。優質的影視、動畫作品是打造品牌IP的前提,但單一的IP很難形成豐富的體驗。只有形成品牌集群,才能產生文旅產業的綜合效應。只有積累大量深入人心的IP并落實到豐富的文旅場景,才能滿足游客多元的需求。

  再次,應優化盈利模式。

  目前,國內眾多的影視實景娛樂項目存在過度依賴授權費以及門票收入單一的問題。事實上,迪士尼模式可以成為良好的借鑒。迪士尼以特許經營等方式在全球開發主題公園和相關衍生品、拓展出縱向產業鏈;以主題公園為中心,整合房地產、郵輪和旅游等業務,拓展出橫向產業鏈。迪士尼樂園收入中門票、購物和其他三部分的比例基本上是3:3:4。

  最后,要不斷提升娛樂項目的研發和創新能力。

  影視實景娛樂的最終落地還是要依靠具體的項目,需要對IP內容進行深度的創意與挖掘。在每個單體項目的設計中,真正實現科技、文化、體驗、服務的高度融合,依靠精彩的創意、充實的內容、新穎的形式、熨貼的服務吸引游客。同時也要根據游客、市場的反饋,不斷更新、開發新的主題、表現方式和服務體系,在觀念、技術、運營上做到與時俱進,從而使得實景娛樂項目煥發永恒持久的魅力。

  (作者靳斌王南 單位:中國傳媒大學文化產業管理學院)

  原標題:讓實景娛樂成為產業創新的真風口

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